Da semplice “marketing centro di costo” considerato un male necessario, il marketing può e deve diventare un vero motore di crescita e un generatore di ricavi per le aziende che vogliono prosperare in un mercato sempre più competitivo. In questo articolo andremo ad approfondire proprio questa tematica e ti sipiegherò perché oggi:
“Non puoi considerare il marketing come un semplice costo d’esercizio”
Da marketing centro di costo a investimento strategico: l’evoluzione del marketing B2B
Nella pre-internet era, il marketing B2B consisteva principalmente in:
- pubblicità,
- fiere,
- gadget.
Le 4 P del Kotler si riducevano in sostanza ad una ovvero “Prezzo”, con la P maiuscola proprio perché esso dominava in azienda qualsiasi ragionamento.
Se vuoi saperne di più sulla situazione del momento ti consiglio di guardare questo video
Come hai potuto vedere, il marketing, era visto essenzialmente come un supporto alle vendite e “sostenzialmente” in azienda il marketing era un centro di costo.
Oggi lo scenario è completamente cambiato. Il marketing si sta evolvendo da centro di costo a driver di ricavi e sta diventando una parte fondamentale di come le aziende crescono e dominano i loro settori.
Massimiliano Montebelli, CMO e Co-founder di YourBoost, ha vissuto questa evoluzione in prima persona:
Dopo quasi 20 anni di lavoro in diversi gruppi aziendali con responsabilità crescenti fino alla Direzione Generale, ho potuto constatare come molte aziende italiane stiano ancora aggrappate a idee obsolete su ciò che il marketing dovrebbe essere. Lo vedono come una spesa, un marketing centro di costo. Questa mentalità deve cambiare.
Superare la mentalità del marketing centro di costo per investire nel lungo termine
Concentrarsi esclusivamente sulle conversioni di vendita a breve termine è una strategia perdente.
L’investimento nella domanda futura e la comprensione profonda del percorso del cliente sono la chiave per sbloccare un ROI reale e misurabile.
Le discussioni tradizionali sul ROI possono fuorviare i marketer B2B. Quando si pensa al ritorno, tradizionalmente si pensa al contributo delle performance di vendita.
I target di fatturato sono certamente una misura di ritorno, ma è questo su cui dovresti concentrarti?
Come sottolinea il Dott. Montebelli:
È fondamentale capire dove stai investendo i tuoi euro di marketing e cosa stai cercando di ottenere. Da lì, puoi calcolare il ritorno e avere una conversazione efficace con i team di vendita e con il tuo responsabile finanziario (CFO) su cosa stai facendo, perché lo stai facendo e cosa ti aspetti in cambio dell’investimento.
Abbracciare l’intero percorso dell’acquirente
Nel settore dei servizi professionali, le decisioni di acquisto per offerte importanti spesso coinvolgono da 9 a 12 stakeholder e possono richiedere oltre due anni per essere finalizzate.
Per avere successo, i marketer devono ampliare i loro sforzi per coinvolgere l’intero gruppo di acquisto durante il lungo ciclo decisionale.
Come spiega il Dott. Montebelli:
Gli acquirenti attraversano diverse fasi nel processo decisionale (buyer journey) quando si tratta di acquisti costosi che sono comuni nel B2B. Prima sono degli esploratori nella fase di “awarness”, poi diventano scopritori del prodotto, prendendolo in considerazione e valutandolo nella seconda fase di “consideration”, per poi decidere di diventare ‘acquirenti attivi’, quindi ‘clienti’ nella terza fase (decision).
La maggior parte dei dipartimenti di marketing B2B non ha budget infiniti, quindi bisogna decidere DOVE in questo percorso del cliente investire le risorse.
I marketer più efficaci sono quelli che riescono a modulare i loro investimenti nelle fasi più cruciali per raggiungere i risultati aziendali.
Unificare la strategia di marketing e vendite
La tradizionale disconnessione tra marketing e vendite deriva da aspettative disallineate.
I team di marketing spesso sentono la pressione di produrre lead rapidamente, mentre i team di vendita vogliono lead altamente qualificati.
Una soluzione sta nel co-definire cosa costituisce un lead in ogni fase del percorso dell’acquirente e riconoscere che fasi diverse:
- consapevolezza
- esplorazione
- processo decisionale
richiedono anche tattiche diverse. L’allineamento tra vendite e marketing può essere visto come la regolazione dei volumi: a volte il marketing guida la carica, a volte le vendite, ma entrambi devono collaborare continuamente per risultati ottimali.
Andare oltre le vanity metrics fino alla fluenza finanziaria
Vanity metric come i click sul sito web o le impressioni sui social media non reggono alla verifica del Consiglio d’Amministrazione, invece, si devono misurare i risultati che si allineano con gli obiettivi aziendali, concentrandosi su altre metriche:
- Input: stai producendo contenuti, eventi e campagne efficaci?
- Risultati: stai aumentando i ricavi, la pipeline o la fedeltà dei clienti?
- Indicative: gli indicatori a breve termine come il coinvolgimento mostrano progressi verso obiettivi a lungo termine?
Spiega il Dott. Montebelli che:
Andare oltre le metriche vanity significa sviluppare una fluenza finanziaria. Familiarizzare con metriche come il costo di acquisizione del cliente rispetto al suo valore del ciclo di vita permette di ottenere un maggior valore dal tuo marketing.
Il team di YourBoost: la tua guida nel futuro del marketing
Come CMO e Co-founder di YourBoost e YB Formazione, il Dott. Massimiliano Montebelli ha focalizzato l’attività delle sue società sulle strategie di Digital Marketing e sulla formazione, per far aumentare fatturati, margini e utili delle PMI italiane.
“Mi affianco a te imprenditore e al tuo team. Sarò la tua guida nella giungla del Web, ti spiegherò l’approccio dell’Inbound Marketing basato sull’esperienza di migliaia di aziende di tutte le dimensioni, operanti in ogni settore e sparse in tutto il mondo.”
Il team di YourBoost può aiutare la tua azienda a:
- sviluppare strategie di Web Marketing direzionale;
- implementare soluzioni e-commerce B2B & B2C efficaci;
- adottare metodologie di Inbound Marketing avanzate;
- creare e gestire community sui Social Media;
- implementare coaching e consulenza direzionale gestionale e di Finanza e Controllo;
- gestire archivi digitali;
- fare della storia aziendale un punto di forza del marketing, per distinguersi dai competitor.
Il team di YB Formazione può aiutare la tua azienda a:
- sviluppare le tue competenze e quelle del tuo team
- ottenere contributi a fondo perduto grazie alla finanza agevolata
- sviluppare piani formativi efficaci e finanziati
- supportare il tuo business con piattaforeme FAD dedicate ed a condizioni inaspettate.
Per ottenere tutto questo, contatta YourBoost o YB Formazione per un primo confronto promozionale.
Conclusione
Per avere successo, i marketer B2B devono adottare una mentalità strategica e a lungo termine.
Non si tratta solo di generare lead.
Si tratta di creare valore durante tutto il percorso dell’acquirente, allinearsi strettamente con le vendite e prendere decisioni basate sui dati che dimostrino un impatto reale sul business.
Comprendendo il delicato equilibrio tra tattiche a breve termine e costruzione del brand a lungo termine, il marketing può trasformarsi da marketing centro di costo a vero driver di crescita e redditività.
Come afferma il Dott. Montebelli:
Il nostro scopo è diffondere nelle aziende italiane la cultura della buona gestione aziendale e dello sviluppo anche grazie alle tecnologie digitali. YourBoost accompagna la tua azienda in un percorso di accelerazione delle performance e della buona gestione.
Le organizzazioni di marketing di maggior successo sono quelle che riescono a bilanciare le esigenze di oggi con le opportunità di domani, dimostrando che il marketing non supporta solo la crescita, ma la guida.
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